Comment calculer et optimiser son ROAS ?

Le retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS (Return On Ad Spend), mesure les revenus générés par vos campagnes publicitaires. En 2025, avec l'augmentation continue des coûts publicitaires (le CPC sur Google Ads a augmenté de 10% par rapport à 2024), optimiser son ROAS est devenu plus crucial que jamais pour la rentabilité de vos campagnes digitales.

1. Calculer le retour sur les dépenses publicitaires

La formule du ROAS reste simple et efficace :

ROAS = (Revenus des annonces) ÷ (Coût total des annonces)

Exemple pratique : Si vous dépensez 2 000 € sur une campagne Google Ads pendant un mois et que celle-ci génère 8 000 € de revenus :

8 000 € ÷ 2 000 € = 4

Un ROAS de 4 signifie que pour chaque euro dépensé, vous générez 4 € de revenus. Ce ratio peut également s'exprimer en pourcentage : un ROAS de 4 équivaut à 400%.

Les coûts à prendre en compte

Pour un calcul précis du ROAS, n'oubliez pas d'inclure :

·       Les coûts directs : clics, impressions, CPC moyen

·       Les commissions : frais de plateforme, commissions d'affiliation

·       Les coûts de gestion : honoraires d'agence, outils de tracking, temps interne

2. Pourquoi le calcul du ROAS est essentiel ?

Le ROAS est indispensable pour plusieurs raisons :

Mesure quantitative de performance : Il fournit une évaluation objective de l'efficacité de vos investissements publicitaires.

Aide à la décision budgétaire : Combiné à la valeur vie client (LTV), le ROAS permet de prendre des décisions éclairées sur l'allocation de vos budgets marketing.

Optimisation continue : Il identifie rapidement les campagnes performantes et celles nécessitant des ajustements, évitant ainsi les dépenses inutiles.

3. Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

En 2025, les benchmarks du ROAS ont évolué avec les changements du paysage publicitaire digital. Voici les repères actuels :

Benchmarks généraux

ROAS < 1 : Vous perdez de l'argent sur chaque euro investi. Urgent besoin de repenser votre stratégie.

ROAS entre 1 et 2 : Vous couvrez vos coûts publicitaires mais la rentabilité est faible. Une optimisation est nécessaire.

ROAS entre 2 et 4 : Performance acceptable. Vous générez des bénéfices mais il reste une marge d'amélioration.

ROAS de 4 ou plus : Excellente performance ! Vos campagnes sont rentables et bien optimisées.

ROAS > 5 : Performance exceptionnelle. Vous maximisez votre retour sur investissement publicitaire.

Benchmarks par plateforme

Benchmarks par secteur e-commerce

Facteurs déterminant un bon ROAS

1. Les marges bénéficiaires : Un produit avec 50% de marge peut se permettre un ROAS de 2, tandis qu'un produit à 25% de marge nécessite un ROAS de 4 pour être rentable.

2. La valeur vie client (LTV) : Pour les modèles d'abonnement ou avec forte rétention client, un ROAS initial plus faible peut être acceptable.

3. La phase de croissance : Les start-ups en phase d'acquisition peuvent tolérer un ROAS plus bas temporairement, tandis que les entreprises établies doivent viser plus haut.

4. Comment améliorer votre ROAS ?

Stratégies de ciblage et d'audience

Exploitez les audiences similaires (Lookalike) : Utilisez vos meilleurs clients comme base pour cibler des profils similaires à fort potentiel de conversion.

Utilisez Advantage+ Audience (Meta) : Laissez l'algorithme identifier les utilisateurs les plus susceptibles de générer un ROAS positif.

Segmentez par intention d'achat : Ciblez les utilisateurs montrant des signaux d'intention d'achat élevés pour maximiser les conversions.

Optimisation des enchères intelligentes

ROAS cible (Google Ads) : Cette stratégie d'enchères automatisée ajuste vos enchères en temps réel pour atteindre votre objectif de ROAS. Nécessite au moins 15 conversions sur 30 jours.

Performance Max (Google) : Utilisez cette campagne multi-canal pilotée par l'IA pour optimiser automatiquement vos performances sur tous les inventaires Google.

Meta Advantage+ : Les campagnes Advantage+ Shopping exploitent l'apprentissage automatique pour optimiser le ROAS en continu.

Optimisation des flux produits

Enrichissez vos flux : Ajoutez des métadonnées détaillées (attributs, descriptions, caractéristiques) pour permettre aux algorithmes de créer des annonces ultra-pertinentes.

Segmentez par rentabilité : Allouez vos budgets en priorité aux produits générant le meilleur ROAS.

Automatisez les mises à jour : Mettez à jour prix et stocks en temps réel pour éviter les dépenses sur produits indisponibles.

Amélioration du taux de conversion (CRO)

Éliminez les frictions : Identifiez où les visiteurs abandonnent dans votre tunnel de conversion et optimisez ces points de friction.

Landing pages cohérentes : Assurez une correspondance parfaite entre le message de l'annonce et celui de la page de destination (message match).

Optimisez le mobile : Avec plus de 60% du trafic sur mobile, une expérience mobile fluide est cruciale.

Réduisez les abandons de panier : Simplifiez le processus de paiement, proposez plusieurs options de paiement et rassurez sur la sécurité.

Mesure et attribution précises

Implémentez Conversions API (CAPI) : En complément du pixel Meta, CAPI capture davantage de conversions et améliore la précision face aux limitations du tracking cookies.

Configurez Enhanced Conversions (Google) : Utilisez les données first-party pour améliorer la mesure des conversions.

Utilisez le suivi multi-touch : Comprenez le parcours client complet pour attribuer correctement la valeur à chaque point de contact.

Techniques de retargeting et upselling

Retargeting stratégique : Ciblez les visiteurs ayant manifesté un intérêt fort (consultation produit, ajout au panier) avec des offres personnalisées.

Upselling et cross-selling : Proposez des versions premium ou des produits complémentaires pour augmenter le panier moyen.

Campagnes de réengagement : Réactivez vos clients inactifs avec des offres spéciales ou du contenu personnalisé.

Conclusion

En 2025, l'optimisation du ROAS demeure un pilier fondamental du succès en publicité digitale. Avec l'augmentation continue des coûts d'acquisition et l'évolution des algorithmes publicitaires, une approche stratégique et data-driven est plus essentielle que jamais.

Les clés du succès reposent sur : la mesure précise grâce aux outils de tracking modernes (CAPI, Enhanced Conversions), l'exploitation des stratégies d'enchères intelligentes (ROAS cible, Performance Max, Advantage+), l'optimisation continue du taux de conversion à chaque étape du funnel, et l'analyse régulière des performances par segment, canal et produit.

N'oubliez pas : un bon ROAS n'est pas un chiffre universel. Il dépend de vos marges, de votre secteur, de votre stratégie de croissance et de la valeur vie de vos clients. L'important est de définir votre ROAS cible en fonction de vos objectifs business et d'optimiser en continu pour l'atteindre.

Besoin d'accompagnement pour optimiser votre ROAS ?

Contactez-nous pour un audit complet de vos campagnes publicitaires et découvrez comment maximiser votre retour sur investissement.